Rozszerzenie mundialu do 48 drużyn sprawiło, że turniej trwa dłużej, obejmuje ponad 100 spotkań i przyciąga jeszcze większą widownię. Wraz ze skalą wydarzenia wzrosły również przychody ze sprzedaży praw telewizyjnych, biletów, pakietów hospitality, umów sponsorskich, reklam oraz zakładów bukmacherskich.
Nie wszyscy uczestnicy finansowego ekosystemu mundialu mają jednak powody do zadowolenia. Według analizy Michaela Race’a z BBC obok wielkich wygranych, na czele z FIFA, są również kibice, miasta gospodarze i hotelarze, którzy zapłacili za turniej znacznie więcej, niż początkowo zakładali.
FIFA największym zwycięzcą
Organizacja zarządzana przez Gianniego Infantino pozostaje bezdyskusyjnym zwycięzcą finansowym. Mundial w Katarze przyniósł FIFA rekordowe 7,6 miliarda dolarów, a przychody z czteroletniego cyklu obejmującego tegoroczny turniej mają zbliżyć się do 13 miliardów dolarów.
Pieniądze pochodzą przede wszystkim ze sprzedaży praw telewizyjnych i licencyjnych, kontraktów sponsorskich, biletów oraz pakietów dla najzamożniejszych kibiców i klientów biznesowych. FIFA zaczęła zarabiać także na oficjalnym rynku odsprzedaży wejściówek, pobierając 15 procent wartości transakcji zarówno od sprzedającego, jak i kupującego.
Marion Laboure z Deutsche Bank Research zwraca uwagę, że skala stała się podstawą modelu biznesowego federacji. Z tego powodu FIFA rozważa już kolejne rozszerzenie mundialu, tym razem nawet do 64 reprezentacji. Udział takich państw jak Chiny czy Indie otworzyłby organizacji dostęp do kolejnych miliardów potencjalnych odbiorców.
Kibice płacą rekordowe ceny
Największymi przegranymi turnieju okazali się kibice. Krytykę od początku wywoływał dynamiczny system ustalania cen biletów, przez który ich wartość rosła wraz z popytem. Nawet Donald Trump przyznał, że nie zapłaciłby 1000 dolarów za wejściówkę na pierwszy mecz reprezentacji Stanów Zjednoczonych z Paragwajem.
Oficjalne ceny biletów na finał na MetLife Stadium dochodziły do 32 970 dolarów. Na rynku odsprzedaży niektóre wejściówki wystawiano natomiast za ponad dwa miliony dolarów. Gianni Infantino bronił tej polityki, przekonując, że podobne stawki obowiązują podczas innych największych wydarzeń sportowych w Stanach Zjednoczonych.
Na samych biletach wydatki się jednak nie kończyły. Kibice musieli zapłacić również za drogie loty, noclegi, jedzenie i transport. Głośnym przykładem była cena przejazdu pociągiem na MetLife Stadium. Bilet na około 30-minutową podróż podrożał z 12,90 do 150 dolarów. Po protestach stawkę obniżono, ale nadal pozostawała wyraźnie wyższa niż w normalnych warunkach.
Nadawcy i sponsorzy wykorzystali każdą minutę
Duże pieniądze zarobili także nadawcy telewizyjni i reklamodawcy. Fox Sports miał zapłacić 485 milionów dolarów za prawa do pokazywania turnieju w Stanach Zjednoczonych, ale ogromna oglądalność pozwoliła stacji sprzedawać reklamy za rekordowe kwoty.
Cena przeciętnego 30-sekundowego spotu wynosiła od 200 do 300 tysięcy dolarów. Podczas meczów reprezentacji USA i w końcowej fazie turnieju stawki miały dochodzić nawet do 750 tysięcy dolarów.
Nową przestrzeń reklamową stworzyły zarządzone przez FIFA przerwy na uzupełnienie płynów. Infantino zapewniał, że ich wprowadzenie wynikało wyłącznie ze względów sportowych i nie przynosiło federacji dodatkowych wpływów. Nadawcy mogli jednak wykorzystać te trzy minuty do emisji materiałów sponsorskich.
Według Laboure przerwy stały się gotowym produktem reklamowym i trudno oczekiwać, by FIFA z nich zrezygnowała podczas kolejnych turniejów. Kibice w Wielkiej Brytanii nie oglądali wtedy dodatkowych reklam, ponieważ BBC ich nie emituje, a ITV podlega ograniczeniom dotyczącym czasu reklamowego.
Wielkie sumy w mundial zainwestowały również oficjalne marki. Adidas miał przeznaczyć około 50 milionów funtów na kampanię z Lamine'em Yamalem, Jude’em Bellinghamem i Lionelem Messim. Niemiecka firma ponownie rywalizowała w ten sposób z Nike o dominację na piłkarskim rynku.
David Beckham nadal zarabia na futbolu
BBC zalicza do komercyjnych zwycięzców również Davida Beckhama, którego wygenerowana przez sztuczną inteligencję postać pojawiła się w najważniejszej reklamie Adidasa.
Były reprezentant Anglii zakończył karierę ponad dekadę temu, ale nadal pozostaje jedną z najbardziej rozpoznawalnych twarzy futbolu w Stanach Zjednoczonych. Beckham pojawiał się podczas mundialu w kampaniach wielu firm, od banków po sieci handlowe.
Jest także współwłaścicielem Interu Miami, którego wartość szacuje się na 1,45 miliarda dolarów. Klub ma być obecnie najcenniejszą drużyną Major League Soccer. Beckham nie wygrał mundialu jako piłkarz, ale zdaniem BBC może uchodzić za jednego ze zwycięzców komercyjnej strony turnieju.
Miasta gospodarze mogą się przeliczyć
Mecze rozgrywano w 16 miastach w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku. FIFA prognozowała, że mundial zwiększy światową aktywność gospodarczą o 41 miliardów dolarów. Na samą gospodarkę USA miało przypaść 17 miliardów dolarów, a organizacja turnieju miała przyczynić się do powstania 185 tysięcy miejsc pracy.
Eksperci cytowani przez BBC podchodzą jednak do tych szacunków sceptycznie. Alexander Budzier z Uniwersytetu Oksfordzkiego twierdzi, że długoterminowe korzyści z organizacji wielkich imprez sportowych zazwyczaj się nie materializują.
W okresie turnieju część zwykłych turystów omija miasta gospodarzy z obawy przed tłokiem, wysokimi cenami i problemami komunikacyjnymi. Powstające miejsca pracy dotyczą natomiast najczęściej gorzej opłacanych stanowisk w hotelach, restauracjach i usługach.
– Turniej tworzy miejsca pracy, ale nie tworzy bogactwa – ocenił Budzier.
Jego zdaniem największą wartością takich wydarzeń mogą być inwestycje w nowe dzielnice, transport czy mieszkania. Tegoroczny mundial odbywał się jednak głównie na istniejących stadionach i z wykorzystaniem gotowej infrastruktury. Możliwości przeprowadzenia dużych projektów modernizacyjnych były więc ograniczone.
Koszulki sprzedają się jak nigdy
Wśród zwycięzców znaleźli się producenci odzieży sportowej i sprzedawcy pamiątek. Nike poinformowało, że sprzedaż koszulek reprezentacyjnych była ponaddwukrotnie wyższa niż podczas mundialu w Katarze. Największym zainteresowaniem cieszyły się stroje Anglii, Francji, Brazylii, Holandii i Stanów Zjednoczonych.
W przypadku Adidasa najlepiej sprzedawały się koszulki Meksyku. JD Sports przekazało natomiast, że zanotowało rekordową sprzedaż trykotów reprezentacji Anglii, choć w ogólnym zestawieniu najlepiej miał wypaść strój Szkocji. Duży wzrost zainteresowania odnotowano także w przypadku Niemiec, Brazylii, Meksyku i Argentyny.
Dziennikarka Cee Valentina wskazuje, że koszulki piłkarskie stały się częścią codziennej mody ulicznej. Młodsze pokolenia coraz częściej sięgają również po stroje retro oraz modele projektowane specjalnie dla kobiet.
Rosnąca popularność przyniosła jednak także zalew podróbek. Im droższe i bardziej modne stają się oficjalne produkty, tym więcej kibiców szuka tańszych zamienników.
Hotelarze czekali na boom, który nie nadszedł
Znacznie gorzej od producentów koszulek poradzili sobie właściciele hoteli. Oczekiwany wzrost liczby rezerwacji w wielu miastach gospodarzach nie nastąpił, a branżowe organizacje informowały nawet o słabszych wynikach niż rok wcześniej.
Stowarzyszenie hotelarskie Kolumbii Brytyjskiej przekazało, że liczba rezerwacji w czerwcu i lipcu pozostawała wyraźnie poniżej poziomu z poprzednich lat, choć Vancouver organizowało siedem spotkań. Mundial generował ogromny popyt w konkretne dni meczowe, ale nie zapewniał pełnego obłożenia przez cały okres turnieju.
Amerykańskie stowarzyszenie hotelarzy oskarżyło FIFA o zarezerwowanie na własne potrzeby zbyt dużej liczby pokoi i stworzenie fałszywego obrazu wysokiego zapotrzebowania. Federacja odrzuciła te zarzuty.
Według danych przytoczonych przez Deutsche Bank Research już w kwietniu 80 procent właścicieli hoteli w Stanach Zjednoczonych informowało, że liczba rezerwacji jest niższa od prognoz. W Nowym Jorku podobne problemy zgłaszało dwie trzecie hotelarzy, a w Seattle niemal 80 procent.
Bukmacherzy szykują historyczny wynik
Mundial może zostać największym wydarzeniem bukmacherskim w historii. Według firmy Macquarie łączna wartość zakładów ma sięgnąć 50 miliardów dolarów, czyli około 500 milionów dolarów na każde spotkanie.
Tak wysoki wynik jest przede wszystkim efektem rozszerzenia turnieju. W Katarze rozegrano 64 mecze, podczas gdy obecny format obejmuje ponad 100 spotkań. Flutter Entertainment, właściciel między innymi Paddy Power, Betfair i Sky Bet, przewidywał, że łączna wartość zakładów będzie dwukrotnie wyższa niż cztery lata temu.
Zmienił się również sposób obstawiania. Coraz większą rolę odgrywają zakłady zawierane już w trakcie spotkań, gdy klienci reagują na to, co dzieje się na boisku. Tradycyjne obstawianie wyniku przed pierwszym gwizdkiem stopniowo traci na znaczeniu.
Rynek zakładów sportowych w Stanach Zjednoczonych jest stosunkowo młody. Do 2018 roku były one legalne jedynie w Nevadzie, ale późniejsze orzeczenie Sądu Najwyższego pozwoliło poszczególnym stanom wprowadzać własne przepisy.
Zakłady nadal pozostają nielegalne między innymi w Kalifornii i Teksasie. W tych regionach popularność zdobyły tak zwane rynki predykcyjne, które formalnie nie są uznawane za hazard i umożliwiają obstawianie wydarzeń sportowych niezależnie od lokalnych ograniczeń.
Mundial okazał się więc ogromnym sukcesem finansowym FIFA, nadawców, sponsorów, producentów odzieży i firm bukmacherskich. Rachunek za rekordową skalę wydarzenia w dużej mierze zapłacili natomiast kibice, hotelarze oraz miasta, które nie zawsze otrzymały obiecywane korzyści gospodarcze.
Komentarze (1)
Musisz być zalogowany, aby dodać komentarz.
Zaloguj się