Kulisy kampanii Florentino, czyli dwa tygodnie w trybie Formuły 1

Pablo Alzugaray odebrał wiadomość w czwartek 21 maja. Florentino Pérez poinformował go, że w Realu Madryt odbędą się wybory. Enrique Riquelme już wcześniej jasno dawał do zrozumienia, że zamierza stanąć do walki o fotel prezesa Królewskich. Od tamtej pierwszej rozmowy do dnia głosowania minęło zaledwie 17 dni. Do pracy natychmiast ruszył zespół liczący około 30 osób.

Jak opisuje El Confidencial, już dwa dni później przy Santiago Bernabéu pojawiła się ogromna płachta ze wszystkimi Pucharami Europy zdobytymi za kadencji Florentino. „To jest Formuła 1, a w Formule 1 start ma kluczowe znaczenie”, tłumaczył Alzugaray, argentyński publicysta mieszkający w Hiszpanii, który zna Florentino od kampanii z 2000 roku, czyli tej, która po raz pierwszy wyniosła prezesa ACS do najważniejszego miejsca w loży honorowej Bernabéu.

Alzugaray jest współzałożycielem agencji Ernest razem z Abelardo Bethencourtem, dyrektorem generalnym, oraz Nacho Guilló, dyrektorem kreatywnym. Cała trójka w rozmowie z El Confidencial odsłoniła kulisy kampanii, która pod wieloma względami była historyczna. Po pierwsze dlatego, że Real Madryt po raz pierwszy od dwóch dekad miał rzeczywistą rywalizację wyborczą. Po drugie dlatego, że Florentino wygrał i zapewnił sobie kolejne cztery lata u sterów klubu, którym zarządza już łącznie od 23 lat.

W agencji podkreślają jednak jedną rzecz: „Szefem kampanii Florentino jest Florentino. On mówi ci, co masz zrobić, a ty próbujesz zrobić to dobrze, ale tym, który wszystkim kieruje, jest on”.

Metafora Formuły 1 przewijała się przez całą rozmowę. W zwykłej kampanii politycznej przygotowania potrafią ruszyć pół roku wcześniej. Tutaj były tylko dwa tygodnie. – To była hiperprędkość. Ile zajęłaby mi zmiana koła w samochodzie? Nie wiem, 15 minut? A ludzie z Formuły 1 robią to w 1,2 sekundy. My robiliśmy to samo, tylko w kampanii. Dzwonią do nas w czwartek, a w sobotę o 11:00 przy Bernabéu wisi płachta – opowiadał Alzugaray.

W praktyce oznaczało to tryb alarmowy. Do pracy ściągnięto stałych współpracowników agencji, wszyscy trafili do biura, a dzień pracy kończył się po trzech albo czterech godzinach snu. W nocy z piątku na sobotę drukarnia pracowała nad przygotowaniem płachty. Miała ona około 1000 metrów kwadratowych, była drukowana w częściach, a później zszywana w jedną całość. Socios Realu Madryt zobaczyli ją przy Paseo de La Habana w dniu ostatniego meczu La Ligi.

Nacho Guilló tłumaczył, że pierwsze uderzenie miało być emocjonalne. – Trzeba było uderzyć jako pierwszym. Socio mówi o futbolu, trzeba dać mu spektakl – stwierdził. Najgłośniejszy moment kampanii miał jednak dopiero nadejść. Chodziło o reklamę, która w praktyce potwierdziła powrót José Mourinho. I to reklamę wyemitowaną tuż po programie El Hormiguero.

Drugi tydzień kampanii przyniósł największe napięcie. Wystąpienia Florentino stawały się coraz ostrzejsze, choć agencja Ernest nie pracowała przy jego przemówieniach ani wywiadach. Równolegle toczyła się jednak inna gra, związana z marką Realu Madryt. W agencji dobrze rozumiano, że wyborów nie wygrywa się całym madridismo, lecz socios. Cenzus liczył około 80 tysięcy osób, a ostatecznie zagłosowało 33 555 socios.

Publicyści chcieli obniżyć napięcie i nadać kampanii lżejszy ton. – Chcieliśmy zrobić to w stylu jogo bonito. Żeby było fajnie, przyjemnie, żeby ludzie to zobaczyli i się tym nakręcili – opowiadali. Wiedzieli też, że socio Realu Madryt najbardziej interesuje futbol. Obóz Riquelme przygotowywał w tym czasie własne mocne uderzenie, czyli porozumienie z Erlingiem Haalandem, gwiazdą Manchesteru City. W środę 3 czerwca Pablo Motos miał przeprowadzić z Enrique Riquelme rozmowę w prime time w programie El Hormiguero.

– Pierwsze, co powiedziałem Florentino, to pytanie, kiedy idzie on. Odpowiedział, że nie idzie. Wtedy zabraliśmy się do pracy – wspominał Alzugaray. Pomysł wykupienia reklamy w El Hormiguero był początkowo dopiero trzeci na liście w dokumencie Word. Było południe, do programu zostawało około dziesięciu godzin i akcję niemal odrzucono z powodu braku czasu. Ostatecznie przesunięto ją jednak na pierwsze miejsce.

– Nie powinienem tego mówić, ale pomysł był dobry, naprawdę bardzo dobry. Reklama była gotowa dwie godziny przed emisją – mówił Guilló. Bethencourt dodawał, że sam klip opublikowany na X zanotował 14,5 miliona wyświetleń.

W międzyczasie skontaktowano się z Florentino. Pomysł był jasny: umieścić reklamę w programie, do którego przychodzi konkurencyjny kandydat. Brakowało jednak najmocniejszego elementu. – Powiedziałem mu, że potrzebujemy Mourinho w nagraniu. Odpowiedział: dobrze, zostawcie to mnie – relacjonował Alzugaray. W tamtym momencie powrót portugalskiego trenera po ewentualnym zwycięstwie Florentino był już tajemnicą poliszynela, ale nie został jeszcze oficjalnie ogłoszony.

Pierwotnie agencja chciała wykupić reklamę w trakcie programu. Antena 3 odmówiła, choć udało się dojść do porozumienia z innymi stacjami, między innymi Telecinco, La Sextą i Cuatro, które wyemitowały spot w czasie trwania talk-show. Druga próba dotyczyła reklamy bezpośrednio po zakończeniu El Hormiguero. Tym razem stacja wyraziła zgodę.

To nie był jednak koniec problemów. Pierwsza wersja spotu zawierała niebieską planszę i napis: „Podczas gdy inni mówią, mówią i mówią, my…”, po czym pojawiał się Mourinho z krótkim „tak”. Reklama trafiła do Anteny 3, ale procedura związana z Autocontrol, czyli niezależnym organem samoregulacji branży reklamowej w Hiszpanii, przyniosła negatywną decyzję. Uznano, że przekaz może być obraźliwy wobec drugiej kandydatury.

Zmieniono więc napis i usunięto słowo „inni”. Zostało: „Podczas gdy mówią, mówią i mówią, my…”. Znów uznano to za zbyt agresywne. – Nacho miał już dość i zrobił wersję ostateczną: „Drodzy socios: ta wiadomość was interesuje”. Zatwierdzono ją – opowiadał Alzugaray. Reklamę ostatecznie zmontowano i wysłano około 21:00, zaledwie godzinę przed emisją programu.

– Takie miejsca reklamowe rezerwuje się z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Wiele osób musiało mieć wtedy trudny dzień w pracy – przyznał Bethencourt. Powstały aż trzy wersje materiału. Pierwsze emitowano równolegle w innych stacjach i w mediach społecznościowych. Ostateczna wersja pojawiła się tylko w Antenie 3, już po zakończeniu El Hormiguero. – Spojrzeliśmy na siebie we trzech i powiedzieliśmy: „Mamy to!” – wspominali twórcy kampanii.

Jednym z dodatkowych wątków była informacja portugalskiego dziennika Record, który sugerował, że udział Mourinho w reklamie mógł być efektem wykorzystania sztucznej inteligencji. Przedstawiciele agencji nie potwierdzili tego. – Nie wiemy. Do nas wysłano gotowy fragment. Kilka dni później, po zwycięstwie, pojawiło się kolejne nagranie z Mourinho… – mówili.

Kampania pełna była podobnych historii. Jedna z nich dotyczyła Antonio Pacheco, starego znajomego i jednego z najważniejszych ludzi ściągniętych przez agencję do tego maratonu. Gdy wszedł do biura, zapytał: „No dobrze, kogo tym razem trzeba zrobić prezesem?”. Po półtora dnia pracy gotowy był słynny album dla socios, czyli materiał wyborczy Florentino, który wywołał spore kontrowersje i oburzenie w kandydaturze Riquelme. Program Florentino przedstawiono w nim w formie piłkarskich kart.

Twórcy kampanii przyznali, że album sprawdzano wielokrotnie. Doskonale wiedzieli, że najbardziej zaangażowany madridista, a właśnie taki najczęściej głosuje, zna klub niemal perfekcyjnie. – Jeśli pomylisz się w nazwisku, będzie problem – tłumaczyli.

Alzugaray pokazał też prezent, który socios otrzymali w 2000 roku, w pierwszej kampanii, przy której pracował dla Florentino. Był to metalowy brelok z osiągnięciami sportowymi klubu. Jeśli ktoś przychodził do siedziby przedsiębiorcy budowlanego, można było wygrawerować na nim własne imię. Najważniejszy szczegół? Zostawiono miejsce na kolejne trofea.

Podobnie było z tegorocznym albumem. Aby go uzupełnić, socios również musieli odwiedzić siedzibę Florentino. Czysty marketing. Nie wiadomo, czy 79-letni Florentino Pérez jeszcze kiedykolwiek wystartuje w wyborach w Realu Madryt. Alzugaray, Bethencourt i Guilló przyznają jednak, że dla nikogo innego w klubie kampanii już nie zrobią.

– Nie mam nawet maili na ten temat. Pierwszy raz w życiu pracowałem prawie wyłącznie na wiadomościach głosowych z WhatsAppa – powiedział jeden z nich.

– Wszystko działo się tak szybko, że nie było marginesu. To była Formuła 1.