The Times: Po wybuchu afery wzrost przychodów marketingowych City znacząco osłabł

Sukces komercyjny Manchesteru City narastał niczym kula śnieżna w latach obowiązywania „fikcyjnych” umów sponsorskich, ale tempo tego wzrostu wyraźnie spadło po rozpoczęciu przez Premier League dochodzenia w 2018 roku, analizuje The Telegraph.

Między 2018 a 2025 rokiem przychody marketingowe Liverpoolu wzrosły ponad dwukrotnie ze 154 do 323 milionów funtów. Podobnie było w przypadku Arsenalu, którego przychody zwiększyły się ze 107 do 263 milionów funtów. Wzrost City nadal był stabilny – z 232 milionów funtów w 2018 roku do 340 milionów w 2025 roku – ale oznaczało to wzrost o zaledwie 46% w porównaniu ze 110% Liverpoolu i 146% Arsenalu. Od 2008 roku, kiedy City zostało przejęte przez właścicieli z Abu Zabi, przychody komercyjne klubu wzrosły z 25 do 340 milionów funtów. Nawet biorąc pod uwagę sukcesy klubu w zdobywaniu trofeów, nikt nie miałby szansy wygrać debaty, że City jest większą marką komercyjną w kraju czy na świecie niż Manchester United lub Liverpool. A jednak pod względem przychodów komercyjnych City wyprzedziło obu rywali.

Jak na tym tle wypada Real Madryt? W 2008 roku klub zamknął sezon z przychodami z marketingu na poziomie 97 milionów funtów [zmieniliśmy walutę, by porównać ją do kwot City]. W 2018 roku zamknięto sezon z kwotą 251 milionów funtów. Z kolei w 2025 roku było to 409 milionów funtów. Między 2018 a 2025 rokiem przychody komercyjne Realu wzrosły więc o 63% względem 46% Manchesteru City, który wtedy był już dominującą siłą w Premier League oraz walczył do ostatnich rund w Lidze Mistrzów. Nie ma też informacji, na ile w tych przychodach należy wliczać siłę i rozwój Premier League, która odjechała telewizyjnie i marketingowo La Lidze.

Co ważne, według danych Deloitte, Manchester City w 2021 i 2022 roku był najlepszym klubem na świecie pod względem przychodów marketingowych w jednym sezonie, wyprzedzając właśnie Real Madryt. Podkreślano wtedy, że większość klubów zaliczyła duże cięcia wynikające także z mniejszych możliwości finansowych sponsorów, do czego doprowadził oczywiście zastój ekonomiczny na świecie. Obywatele nie wydawali się mieć jednak tego problemu. Przy tym następnie w kolejnych trzech latach Królewscy utrzymywali prowadzenie, a City zaczęło spadać: w 2023 roku było 2., w 2024 roku również 2., ale w 2025 roku dopiero 6. również za Barceloną, Bayernem, PSG i Liverpoolem. Właśnie na miejscach od 7. do 5. klub balansował w tej klasyfikacji w poprzedniej dekadzie. W 2025 roku różnica wynosiła już 409 milionów funtów w Realu Madryt i 340 milionów w City, gdy 3 lata wcześniej Anglicy prowadzili 317 do 270 milionów funtów. Przez trzy lata rozwinęli więc ten aspekt o zaledwie 7%. Co warto zaznaczyć, oficjalnie śledztwo w tej sprawie Premier League rozpoczęło w lutym 2023 roku!

Nie jest udowodnione, czy spowolnienie wzrostu w ostatnich latach ma związek z wszczęciem przez Premier League i UEFA swoich prywatnych dochodzeń w 2018 roku po ujawnieniu informacji przez Football Leaks. Podkreślamy, że postępowanie Premier League objęło lata 2009-2018, a późniejsze zarzuty dotyczą jedynie braku współpracy ze śledczymi. Jednak już w 2017 roku, jeszcze zanim City wyprzedziło swoich angielskich rywali, La Liga złożyła skargę do UEFA, wskazując, że klub miał „niezwykle wysokie przychody komercyjne”, a kilku jego sponsorów było firmami „bezpośrednio kontrolowanymi przez Zjednoczone Emiraty Arabskie”. W 2024 roku władze City mogły już zacząć obawiać się, że rywale będą zmniejszać dystans pod względem przychodów komercyjnych. Właśnie wtedy zarząd Premier League odrzucił nową, niezwykle lukratywną umowę z Etihad, uznając, że nie odpowiadała ona „godziwej wartości rynkowej”.

Etihad, państwowe linie lotnicze z Abu Zabi, jest sponsorem koszulkowym i tytularnym sponsorem stadionu City od 2009 roku, czyli od roku następującego po zakupie klubu przez szejka Mansoura z Abu Zabi, wiceprezydenta Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Odrzucenie tej umowy oraz innych proponowanych porozumień sponsorskich przez Premier League zapoczątkowało długą i kosztowną batalię prawną dotyczącą obowiązujących w najwyższej klasie rozgrywkowej zasad transakcji z podmiotami powiązanymi (ATP). City odniosło częściowe zwycięstwo, wymuszając zmianę niektórych z tych zasad, a w ubiegłym roku zakończyło spór prawny z ligą w tej sprawie.

W międzyczasie City poleciło swojemu działowi komercyjnemu zintensyfikowanie działań na rzecz pozyskania różnorodnych sponsorów z różnych branż i z całego świata. Niektóre z tych firm, szczególnie z sektora hazardowego i kryptowalutowego, miały niejasne struktury właścicielskie, co zmusiło klub do ponownego przemyślenia tej współpracy. W 2021 roku City zawiesiło umowę sponsorską z firmą kryptowalutową po pojawieniu się pytań dotyczących tożsamości kilku osób z kierownictwa, które miały ją reprezentować.

Klub ogłosił też na przykład regionalną współpracę z 3Key Technologies, ale The Times ujawnił, że żadna z wymienionych w komunikacie osób z kierownictwa firmy nie miała jakiegokolwiek śladu obecności w internecie. Organizacja miała być zarejestrowana na Seszelach, ale w tamtejszym rejestrze przedsiębiorstw nie było o niej żadnej wzmianki.

W kolejnym roku tajemnica otaczała jednego z wieloletnich partnerów komercyjnych City, firmę Wega, która oferowała kibicom doładowane z góry karty debetowe, po czym po podpisaniu umowy wycofała wszystkie swoje produkty z publicznego użytku i sprawiała wrażenie, jakby nie zatrudniała żadnych pracowników. Wega sponsorowała City w latach 2015–2022, ale dochodzenie portalu Off The Pitch wykazało, że jej aktywa wynosiły zaledwie 1200 funtów. Numer telefonu firmy był nieaktywny, a jej adresem korespondencyjnym była skrzynka pocztowa w londyńskiej dzielnicy Paddington. Wega nie jest już partnerem City, które wcześniej odmawiało komentarza na temat tej współpracy.

Przypomnijmy, że ostatecznie komisja Premier League orzekła, że w ciągu 9 lat City sztucznie zawyżyło przychody i obniżyło koszty o łącznie ponad 900 milionów funtów (ponad 1,05 miliarda euro), w tym większość tej kwoty pochodziła z zawyżonych umów sponsorskich.