Żegnaj, Alexander-Arnold, witaj, Trent

Trent Alexander-Arnold miał swój wielki pierwszy dzień jako piłkarz Realu Madryt w zeszłym tygodniu, a ciekawość wzbudziło przede wszystkim to, jaką nazwę postanowił umieścić na plecach swojej nowej białej koszulki. Tam, gdzie wcześniej – jako zawodnik Liverpoolu i reprezentacji Anglii – widniało 15 liter, teraz pozostało tylko pięć. Zamiast „Alexander-Arnold” jest po prostu „Trent”.

– Szczerze mówiąc, to bardzo proste do wyjaśnienia – powiedział Alexander-Arnold podczas swojej prezentacji w Madrycie. – Zawsze, gdy podróżowałem po Europie, zauważałem, że moje nazwisko sprawiało ludziom sporo problemów… Jedni mówili na mnie Arnold, inni Alexander, Alex albo Trent. Pomyślałem więc, że lepiej uprościć sprawę – Trent na plecach i wszyscy będą mnie tak nazywać.

Pozornie prosty krok – zresztą wielu kibiców, komentatorów i ekspertów już wcześniej nazywało go po imieniu – ale być może był on bardziej przemyślany, niż sam piłkarz chciał to przedstawić.

– To bardzo prosta decyzja, ale z pewnością stała za nią jakaś strategia – mówi Owen Laverty z agencji kreatywnej Ear to the Ground. – Real Madryt, odkąd rządzi nim Florentino Pérez, doskonale wie, jak eksponować marki swoich zawodników. To ważny element tożsamości klubu. Wykorzystują siłę osobowości piłkarzy. Mają w tym doświadczenie, ale partnerzy sponsorskiej marki Alexander-Arnolda też będą zadowoleni, bo to chwytliwe.

Za tym imieniem kryje się strategia.

Trent już teraz jest łakomym kąskiem dla marketingu – występował w kampaniach telewizyjnych Adidasa, JD Sports czy Google Pixel, a także został twarzą marki jeansów Guess. A teraz, kiedy dołączył do klubu, który uchodzi za ten o najsilniejszej marce w futbolu, ofert z pewnością będzie jeszcze więcej.

Samo nazwisko Alexander-Arnold – podwójne i, jak sam przyznał, międzynarodowo mylące – nie zawsze było łatwe do sprzedania marketingowcom. Jest długie i nieporęczne. „Trent” natomiast jest zwięzły i prosty.

– Jeśli spojrzymy na architekturę marek i najpotężniejsze firmy świata – takie jak Disney, Nike czy Apple – to w większości przypadków ich nazwy są łatwe do zapamiętania – mówi Misha Sher, ekspert marketingu sportowego z globalnej agencji WPP. – Alexander-Arnold to jednak już całkiem spory łamaniec językowy, zwłaszcza że futbol to gra globalna, a nie wszyscy mówią po angielsku. Wyobraźmy sobie kogoś w Hiszpanii, Brazylii czy Chinach próbującego wymówić to nazwisko. Trudno je zapamiętać, trudno wymówić. Wizualna tożsamość i struktura marki muszą być proste, żeby można było na nich coś budować – a „Trent” właśnie taki jest. Myślę, że dobrze zrobił, decydując się na ten krok.

– Teraz będzie łatwiej rozpoznawalny, a jego marka stanie się bardziej przejrzysta i zrozumiała – dodaje Laverty. – W ostatnich latach wiele firm skraca swoje nazwy. Hewlett-Packard to dziś HP, Dunkin’ Donuts to po prostu Dunkin’, a Kentucky Fried Chicken – KFC. Dzieje się tak nie bez powodu. Kluczem do budowania marki jest to, by była zapamiętywalna i utrwalała się w świadomości. W naszym świecie nazywa się to budowaniem struktur pamięci wokół marki. Podstawą tego procesu jest spójność. Jeśli marka nazywa się różnie, trudniej utrwalić ją w pamięci. Dlatego Trent mówił o tym, że ludzie różnie go nazywają – to problem dla każdej marki. Liczy się też prostota i przejrzystość. To naprawdę ma znaczenie.

Alexander-Arnold nie jest pierwszym piłkarzem, który zdecydował się na imię zamiast nazwiska na koszulce. Wielu innych – jak były kolega z Liverpoolu Virgil van Dijk czy Dele Alli z reprezentacji Anglii – również posługuje się imieniem, często z powodu napiętych relacji rodzinnych. Z kolei tacy jak Jobe Bellingham czy Jordi Cruyff wybierają imię, by nie być kojarzonym wyłącznie z nazwiskami znanych krewnych. U hiszpańskojęzycznych zawodników to również powszechna praktyka – jak w przypadku Kolumbijczyka Jamesa Rodrígueza czy Sergio Busquetsa, dziś zawodnika Interu Miami.

Alexander-Arnold może jednak być pierwszym Anglikiem, który zrobił to częściowo z powodów wizerunkowych – i być może był to idealny moment.

– To kwestia odpowiedniego czasu – mówi Sher. – Ten transfer to dla niego początek nowego rozdziału. Wyrósł w Liverpoolu jako lokalny chłopak, osiągnął tam sukcesy, zdobył ważne trofea. Teraz zaczyna coś nowego. Real Madryt daje mu globalną scenę, na której może budować swoją markę i kształtować ją według własnej wizji. I właśnie to robi.

Konto obrońcy na Instagramie, które zyskało milion nowych obserwujących od momentu ogłoszenia transferu 30 maja, również przeszło zmianę – z „Trent66” na po prostu „Trent”, bez odniesienia do dawnego numeru z Liverpoolu.

– Myślę, że Trent postrzega siebie niemal jak markę – i nie jest w tym odosobniony, wielu piłkarzy dzisiaj tak robi – powiedział były obrońca Liverpoolu, Jamie Carragher, w podcaście The Overlap w marcu, odnosząc się do wcześniejszej wypowiedzi Alexandra-Arnolda, który zasugerował, że zdobycie Złotej Piłki byłoby dla niego większym osiągnięciem niż kolejna Liga Mistrzów z Liverpoolem.

Real Madryt, klub Galácticos, z pewnością nie ma nic przeciwko wynoszeniu jednostek na piedestał. Robił to w przeszłości z takimi zawodnikami jak Zinédine Zidane, David Beckham czy Cristiano Ronaldo, i kontynuuje tę politykę dziś – czego przykładem jest bliski przyjaciel Alexandra-Arnolda, Jude Bellingham.

Czy zatem Real Madryt mógł mieć wpływ na decyzję Alexandra-Arnolda? – W ogóle by mnie to nie zdziwiło – mówi Laverty. – W najmniejszym stopniu można powiedzieć, że są bardzo zadowoleni z tego wyboru. Powiedziałbym nawet, że są zachwyceni.

– To pozwala im oprzeć się na marce zawodnika. Z pewnością rozmawiali o tym, jak chcą uczynić z niego megagwiazdę w ciągu najbliższych kilku lat i jak wspólnie do tego dojdą. Byłbym zaskoczony, gdyby zmiana imienia na koszulce nie była częścią tej strategii.

Alexander-Arnold już zyskał sympatię na Santiago Bernabéu, gdy podczas prezentacji niespodziewanie wygłosił przemówienie po hiszpańsku, ale ostatecznie będzie musiał zapracować na uznanie na boisku – być może już podczas rozpoczynającego się właśnie Klubowego Mundialu. A na plecach będzie miał wypisane tylko jedno imię.