RMPL: Czy ktoś tu jest jeszcze święty?

W ostatnich tygodniach pojawiły się informacje o nowej umowie sponsorskiej pomiędzy klubem FC Barcelona a Qatar Airways. A jeszcze kilka lat temu drużyna z miasta Gaudiego chwaliła się posiadaniem, jako jedna z bardzo nielicznych, koszulek "nieskalanych" logiem jakiegokolwiek sponsora. Przez jakieś sto jedenaście lat.

Kibice Realu Madryt z rozrzewnieniem i tęsknotą wspominają wielki sezon 2001/02, nie tylko ze względu na zdobycie 9. Pucharu Europy i finałowy wolej Zinedine'a Zidane'a wybrany w głosowaniu UEFA najładniejszą bramką w historii Ligi Mistrzów. Wspominają tęskniąc, ponieważ Królewscy przez pierwszą połowę sezonu grali wtedy wprawdzie z reklamą na piersiach, ale witryny internetowej klubu - realmadrid.com. I wyglądali przykładnie. A jeszcze lepiej, gdy w roku 2002, na stulecie założenia Klubu, koszulki zostały wybielone, ozdobione tylko godłem Królewskich. I logo Adidasa.

Ostatnio padł kolejny bastion konserwatyzmu wymierzony przeciw koszulkowym reklamom. Jak napisał redaktor Michał Kiedrowski w ostatnim sportowym dodatku do Gazety Wyborczej "Reprezentacja Nowej Zelandii zerwała z tradycją i ozdobiła piersi rugbystów reklamą. W ponad stuletniej historii dwukrotnych aktualnych mistrzów świata tylko raz - na bardzo krótko - zdarzyło się coś podobnego. (...) Tym razem skusił ich amerykański ubezpieczyciel AIG".

Internauci, co było prostym do przewidzenia, zareagowali natychmiast. Głosy o sprzedaży dumy i pasji, utrata, nie dziewiczej już wprawdzie, wyjątkowości stoją jednak w wyraźnej sprzeczności z wynikami przeprowadzonych wcześniej badań marketingowych. Wynika z nich, że ledwie pięć procent ankietowanych nie zgadza się z obecnością nazwy sponsora na koszulkach słynnych All Blacks.

Powód podpisania kontraktu z amerykańską firmą jest prozaiczny, biega oczywiście o pieniądze. Stoi jednak za nim okoliczność niezwyczajna. Otóż Nowozelandzka Unia Rugby twardo obstaje przy zasadzie powoływania do reprezentacji narodowej jedynie zawodników grających w kraju. Ci zarabiający na chleb tym "chuligańskim sportem dla dżentelmenów" poza granicami Nowej Zelandii szans na występy w barwach ojczyzny nie mają. A w samej Europie jest ich już ponad stu. "Potrzebujemy nowych przychodów, aby podtrzymać rozwój rugby. Jeśli ich nie zdobędziemy, nie będziemy w stanie wychowywać najlepszych graczy na świecie" - argumentuje decyzję NZRU.

Wróćmy do sportu nazywanego, w opozycji do rugby, "dżentelmeńską grą dla chuliganów", czyli do piłki nożnej. Obecnie reklamy na koszulkach zawodników to jedno z głównych źródeł zapewniających stały dopływ funduszy do klubowej kasy. Do zarabiających najwięcej należą wspomniane Real i Barcelona, monachijski Bayern, czerwony i niebieski Manchester, Liverpool, Chelsea i Sunderland. W pierwszej dziesiątce znajdziemy także Tottenham oraz AC Milan. Klasyfikacje te mają jednak jedną cechę absolutnie kluczową - zmieniają się często, bo i wysokość kontraktu potrafi rosnąć wraz czasem jego trwania, bądź zmienia się sponsor. Wkrótce madrycki Real zachęci do latania po świecie linią z Emiratów, a Manchester United zaprosi do przejażdzki Chevroletem.

Niezmienna od lat jest natomiast dominacja w czołówkach tych zestawień piłkarskich przedstawicieli Anglii. Kluby z samej Premiership zarobią na reklamach na t-shirtach grubo ponad 160 milionów euro w samym tylko sezonie 2012/13. Kto był pierwszy? Powszechnie to zespół z Anfield Road uważa się za angielskiego prekursora pomysłu na sportowy sponsoring na piłkarskich strojach. W roku 1979 The Reds podpisali kontrakt z firmą Hitachi, wtedy potentatem produktów RTV i AGD, dziś jedną z większych firm na szeroko rozumianym rynku technologicznym.

Tyle że trzy lata wcześniej, dokładnie 24 stycznia 1976 roku, mały klubik z Southern League o nazwie Kettering Town, jako pierwszy w historii brytyjskiego futbolu zagrał z reklamą sponsora na koszulkach. A kontrakt podpisał z lokalną firmą Kettering Tyres. Debiut nastąpił w meczu ligowym z Bath City, umowa opiewała na sumę czterocyfrową.

Angielska Federacja Piłkarska zareagowała, ujmując sprawę powściągliwie, dość nerwowo. Reklamy natychmiast zakazała, chociaż w jej regulaminie o sponsoringu koszulkowym nie stało nic. Nowy dyrektor wykonawczy klubu z Kettering, kiedyś bardzo dobry piłkarz Derek Dougan, próbował FA okpić, napis na strojach zespołu zmieniając z "Kettering Tyres" na "Kettering T" - że niby "T" oznacza "Town". Nic to jednak nie dało, tysiąc funtów kary skutecznie odstraszyło prekursorów koszulkowego sponsoringu od pomysłu, jaki obecnie jest co najmniej żyłą złota. I dla firm sponsorujących siebie, i dla firm sponsorujących inne (na swych trykotach oczywiście).

Dzięki poparciu od Bolton Wanderers i Derby County dla drużyny z Kettering, zakaz reklam na koszulkach został zniesiony w czerwcu 1977 roku. I Liverpool mógł podpisać umowę z Hitachi, a rzeczone Kettering, o losu ironio, sponsora na następny sezon już nie znalazło...

Kto jest więc nadal wolny od sponsorskiej obroży na sportowej piersi? W Europie o klub piłkarski trudno. Inaczej ma się sprawa z reprezentacjami narodowymi, gdzie krajowe federacje godzą się jedynie na logo, tudzież niewielkimi literami napisaną nazwę firmy dostarczającej sprzęt piłkarski. Jakiegokolwiek innego rozwiązania zabrania FIFA, dbając o interesy swoich sponsorów. Do czasu? Prawdopodobnie tak, niestety. Warto natomiast zajrzeć za ocean i to do lig najpotężniejszych. Przecież to właśnie kluby z NFL, MLB, NHL i NBA prezentują na koszulkach meczowych nazwę drużyny, czasem jej maskotkę czy logo.

I tu wracamy do pana Michała Kiedrowskiego, który we wspomnianym na początku artykule również poruszył temat koszulkowego sponsoringu, i niejako stał się inspiracją do powstania tego tekstu. Redaktor wyjaśnił także kwestię reklam na koszulkach treningowych. Otóż dwa lata temu media w Polsce informowały o genialnym ruchu marketingowym Manchesteru United, który został pierwszym klubem na świecie, jaki sprzedał miejsce reklamowe na koszulkach treningowych, podpisując kontrakt z firmą DHL. A przecież "co najmniej kilka lat wcześniej tego typu umowy podpisywano w NFL. Właściciel Manchesteru United Malcolm Glazer, który posiada drużynę Tampa Bay Buccaneers, stamtąd właśnie zaczerpnął swój pomysł" - czytamy w rubryce o "Kiedrosport".

Jak można więc zauważyć, z informacjami o reklamach na koszulkach bywa czasami tak, jak w starym jak świat żarcie z brodą równą długością tej prawdziwego Świętego Mikołaja z Laponii - "Słuchacze pytają: Czy to prawda, że na Placu Czerwonym rozdają samochody? Radio Erewań odpowiada: tak, to prawda, ale nie samochody, tylko rowery, nie na Placu Czerwonym, tylko w okolicach dworca warszawskiego i nie rozdają, tylko kradną".

Nie pozostaje nic innego, jak Fly Emirates albo Qatar Airways, co kto woli.